Ob Hydroshark, Coreum oder Unimog: Wer ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen auf dem Markt etablieren will, braucht dafür einen griffigen Namen. In der Baumaschinenbranche dominieren technische Typenbezeichnungen, die meist einer internen Logik folgen - als Beispiel sei hier nur der Hybridbagger HB365LC-3 von Komatsu genannt. Andere Hersteller werden da schon kreativer und stellen bei der Namensgebung ihrer Produkte den Verwendungszweck in den Vordergrund, wie beispielsweise bei dem Rodungswerkzeug „Wurzelratte“.

Der Markenname ist eines der zentralen Elemente des sprachlichen Unternehmensauftritts – nicht umsonst zerbrechen sich Produktmanager und Marketingfachleute über die Benennung ihrer Neuentwicklungen die Köpfe, oft mit Hilfe von spezialisierten Agenturen. Wie aber findet man einen passenden und zugleich marktfähigen Namen für ein neues Produkt? In seinem Buch „Crashkurs: Markennamen“ gibt Kommunikationsberater Detlev Rossa wichtige Hinweise für diesen Spezialbereich der Marketingkommunikation.

Anregung zur Kreativität

Der Autor liefert sprachliche Kurzanalysen vieler bekannter Markennamen, von Adam über Covestro und Ligna bis Tesla. Vor allem aber zeigt er unterschiedliche kreative Wege zur Entwicklung von Markennamen auf, ob kryptische Zeichenfolgen, bodenständige Beschreibungen, konstruierte Akronyme, internationale brands oder kreative Kunstnamen. Hilfreich sind Übungen wie diese: Versuchen Sie, aus Ihrem Vor- und Nachnamen und Ihrem Wohnort einen Markennamen à la Haribo zu bilden – das kann nicht immer gut gehen, fördert aber die Kreativität.

Kriterien für erfolgreiche Markennamen

Das sprachliche Handwerkszeug für die Entwicklung eines Markennamens gibt Rossa dem Leser an die Hand. Auch eine Step-by-step-Anleitung dafür fehlt nicht. Denn es gibt viel zu beachten: Das Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe, Markenschutz und Markenrechte müssen genau analysiert werden, und nicht zuletzt sollte auch die passende Internetdomain verfügbar sein.

Crashkurs Markennamen. Kreative Namensentwicklung für Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen. Von Detlev Rossa. Haufe, 1. Auflage, 2020, 165 Seiten, Broschur, EUR 24,95, ISBN 978-3-648-14691-0

Noch ein Buchtipp: Wie Marketing das innere Kind in uns erreicht